Tumblr为何没有走上Twitter的阳关道？

Twitter创办于2006年3月；Tumblr创立于2007年2月。Twitter拥有2.3亿月活跃用户，其中5,300万来自美国；Tumblr的用户数据信与Twitter在同一个数量级上——3,000-5,000万之间，加上3亿多的月独立访问用户。两者甚至还有某些相同的DNA：Tumblr创始人大卫卡普（David Karp）称，Twitter的转推（Reweet）概念借用了Tumblr上面的博客转载（Reblog）操作。

然而，Twitter于上周四上市，募集了18亿美元的资金，市值更是在当天收盘时达到310亿美元；而Tumblr则在今年5月以11亿美元的价格卖给了雅虎，当时据传还面临着资金短缺。

常言道：谋事在人，成事在天。但相差何以如此之大？

“我觉得每家公司都不一样，每位创始人也都不尽相同，”萨比特毕扬（Bijan Sabet）说，他的风投公司星火资本（Spark Capital）是上述这两家公司的早期投资方。“两家公司的境遇不同。但说11亿美元太少，这着实让人哭笑不得。”

诚然如此。但在同等条件下，任何创始人都会同意：310亿美元可要比11亿美元爽多了。而且，去年我在为《福布斯》的相关人物传略采访大卫卡普时，他曾明确告诉我，最终的IPO如果不说是他的优先方案，至少也在他的考虑范围之内。放眼当下，就算是Snapchat和Pinterest这样的小辈，它们的估值也要几倍于Tumblr的售价。这就有必要提问了：两家外在相似、且一直都处于类似发展轨道的企业，为何如此天壤之别？

我将这个问题抛给了数位有识之士：星火资本的萨比特，文洛克创投公司（Venrock Associates）风险资本家大卫帕克曼（David Pakman），ENIAC Ventures普通合伙人兼LocalResponse执行主席尼哈尔梅塔（Nihal Mehta），Topix联合创始人兼CEO克里斯托尔斯（Chris Tolles），以及高德纳（Gartner）分析师布莱恩布劳（Brian Blau）。以下是他们总结出来的关键区别。

领导层。这也许是最关键的一点，因为一家公司的举措和个性都源自于领导层的决策。过去一年中，Tumblr作为一家独立公司，不断寻觅着它自己的“雪莉桑德伯格”（Sheryl Sandberg）——一名强有力的业务主管，像Facebook的桑德伯格之于马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）那样，与卡普形成互补。但它始终都没有找到合适人选，这也许反映了卡普单方面对此缺乏意愿或兴趣。

Twitter自然也遭遇过自己的领导层问题，但在2010年任命迪克科斯特罗（Dick Costolo）担任CEO之后，就告了一个段落。“要建立一家对各品牌有价值的公司，你就不得不采取自上而下的方式，”帕克曼说，“你不能优柔寡断。而迪克呢，他对建立一个趣味横生的广告媒介拥有发自内心的浓厚兴趣。”

卡普对营收机制缺乏兴趣，这正是促使它最终将Tumblr卖给雅虎的因素之一，对此萨比特也表示认同。“大卫真正热衷的是产品和用户，”他说，“现在，他终于可以全身心考虑这些问题了。”

品牌。Twitter的市场占有率也许比不上Facebook，但每个联网的美国人都认识那个蓝色的小鸟图标。你知道Tumblr的logo是什么吗？你很有可能不知道。“它没能像Twitter那样在大众市场实现突破，”梅塔说，“你永远无法想象自己父母拥有Tumblr账号的样子。而这正是一大区别所在。”

这个区别的源头是给这两个网络定调的不同人群。布劳指出，Twitter发起了一场齐心协力的攻势，将演员、喜剧脱口秀主持人、运动员与政客等各路人马纷纷请来为其助阵。“Tumblr也进行了同样的努力，但自主选择Tumblr的都是艺术家和设计师群体，”他说，“这些都不是营销学意义上的‘影响力人物’。相反，他们更愿意独处。”

内容。从多个层面上看，那些风靡Tumblr的内容，其本质决定了它们很难充当商业主张。其中有一部分为色情内容，所占比例估计最高可达30%（一项调查发现，Tumblr上20万个访问量最多的域名中，有11.4%主要发布成人内容）。还有更多的是受版权保护的内容，未经允许而被转载。“在我看来，Twitter是一个面向全球的重要思想平台，而Tumblr就不是——它是一个‘文化基因’（meme）被疯狂转载的地方。”托尔斯说。

另外，也不要小看了格式的重要性。通过140字符的限制，Twitter发明的相当于一种新的量子粒子——与其说发明了一种新事物，倒不如说是发现了一种亘古长存的东西。“Twitter发现了一种在人们中真正产生共鸣的交流机制。”布劳说。

移动性。Twitter最初就是作为一种短信应用而诞生的。从互联网到电脑桌面再到智能手机的迁移，对其成长而言从来都是有利无害的。而与此同时，“Tumblr则非常依赖桌面，是万不得已才转向移动的。”梅塔指出。这给Tumblr带来了不少难题。从手机上很难发布博客，而且堆满那么多Tumblr博客的绚丽大图，一到3英寸的手机屏幕上，就不像那么回事了。

数据。虽然Tumblr用户众多，但一提到每用户数据，它对营销商的价值就远远不及Twitter或Facebook了，帕克曼说。在Twitter或Facebook上，关注/加好友的关系能催生广告商所梦寐以求的东西——关乎兴趣、亲和力、个人人脉的数据。“Tumblr上的数据则很难解读，”他说，“你很难分析人们相互关注的原因。看着好像是因为你欣赏对方的创造性表达。但我不敢说这是什么非常有价值的数据。”

选址。卡普常说，位于纽约市的总部是Tumblr走向成功的关键要素。托尔斯不同意此说。“你很难在硅谷之外建立起一个平台。想想纽约市没法为你提供的那一整套资源吧——高管人才、技术人才，还有与业内同行一起工作的机会。”