“双11”将至 看电商们如何狙击阿里天猫
“最近四年，每到这天（11月11日）全部商家和商品都打低折扣，所以网购量激增，去年11月11日凌晨的第一分钟，就有1000万人次上线抢购，一天的销售额近200亿元，今年估计要突破300亿元”。对于“双11”，阿里巴巴集团创始人马云最近这样说。
就像马云所说的那样，作为每年重要的“网购狂欢节”之一，双11带动的消费需求是惊人的。去年“双11”当天，电商销售额超过190亿元人民币。2012年全年，国内网络零售交易额达1.31万亿元，同比增长67.5%，相当于社会消费品零售总额的6.3%。数据显示，今年上半年，国内新增网购用户2889万，总数已达2.71亿。购物总额将超过300亿的巨型蛋糕就在眼前，电商巨头们又怎能错过这个再一次破坏传统商业生态系统的机会？
眼下双11又将到来，再次让各大电商剑拔弩张。这已经不光是“消费者的节日”，更是一场电商巨头间营销模式、商业模式、抗压能力的大比拼，几乎所有的主流电商都憋足了劲，下面是各个电商的筹备情况，来看一看他们准备如何围剿阿里。
第一阵营：阿里京东苏宁
阿里：推出不同于PC的新玩法
首先来看看天猫的情况。上月时，天猫副总裁王煜磊在接受媒体记者采访时说，今年天猫“双11”将打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通。Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌将同时参加天猫“双11”购物狂欢节。此次3万余家店面覆盖1000多市县，约占全国市县数量的一半。这还只是开始，王煜磊说，明年将有更多区域的更多实体店加入天猫狂欢派。
不光如此，天猫针对双11，还启动了2亿无使用限制的红包派送活动。消费者通过手机或电脑获得天猫红包，可以分享微博或手机好友，不仅好友有机会拿到同等面额红包，分享者红包也有望翻倍。同时，阿里巴巴旗下移动社交产品来往还将追加6000万天猫双11红包。
天猫将今年派发红包的过程称为“裂变”，为此，天猫的用户系统已经与新浪微博全线打通。本月1日至7日，消费者在电脑上登陆1111.tmall.com狂欢城页面，或者通过天猫手机客户端参加活动，就有机会获得1元、5元、10元、50元、100元的天猫红包。红包直接进入消费者的支付宝账户，可用于1111当天在天猫购买实物。红包可以合并使用，也可以有余额。
当消费者拿到“裂变红包”就可以进行“裂变”，选择好友后，点击“裂变”按钮分享给新浪微博好友，或好友手机号码上，多位好友即有机会获得等额普通红包，而自己的红包也有机会获得翻倍。而在手机端，下载并登录天猫最新版本客户端，登录“摇一摇”界面，与进入同样界面的用户靠近一起摇晃手机，就可以进行分享和“裂变”。
阿里无线事业部总监尚文称，针对今年的“双11”购物狂欢节，无线端有许多完全不同于PC的新玩法，“用户会发现在手机上购物会更方便，今年将是手机网购用户一场真正的嘉年华盛宴。”
至于物流，天猫方面提供的数据显示，全国有超过100万快递人员在备战天猫“双11”，国内十三大快递公司新增分拨中心超过150个，增加操作场地超过200万平米，各大快递公司新增4000辆车。目前包括顺丰、申通、圆通等快递公司已征调100多架飞机解决“双十一”当天货运的问题。
京东：暗讽宣传+快抢策略+免费配送
现在走在大街上，就可以看到京东满大街贴广告，一句“双11怎能用慢递”暗讽其他家用送货慢，同时京东从11月1日到11月12日，启动5折大型促销。京东相关人士表示，以重头戏服装为例，参与促销的品牌有200多个，包括MAN-GO、VEROMODA、ONLY、杰克琼斯等。促销期间，一些新品价格甚至低至2折起。
11月1日至12日，京东根据人群的不同划分为相应的“快抢”专场，将分为“顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢及快抢京光最后三天”六个阶段。图书音像、家具家装、电脑数码、手机、日百、母婴、服饰鞋包、生鲜食品等全部热门品类商品都将以超强的促销力度回馈消费者。
其中，“顶梁柱快抢”将推出家电全场低至4折活动，而家具家装全场低至3折也将一同上线；接着“贤内助快抢”阶段更是推出童装玩具3折起的给力折扣；而“IT达人快抢”阶段，直降2000元的电脑、直降1000元的手机也将汹涌来袭。
另外，京东希望用“免费配送”从天猫等其他平台上抢卖家生意。该公司上月曾披露了“双11”的物流部署，其中最惹人注意的是向其开放平台的卖家推出配送补助，免除其配送费用，甚至为卖家提供上门接货服务。
据京东首席运营官沈皓瑜介绍，在10月26日至11月30日期间，京东面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用。与此同时，京东还会在开放平台卖家集中的城市为卖家提供上门接货服务，通过空运、陆运等干线资源整合，完成核心区域间干线运输提速，在货物流量较大的区域提前进行运力储备及备份，确保双十一期间运营稳定；同时面向业内其他平台的卖家，开放物流服务。
京东副总裁王志军则称，预计将有数千家开放平台上的卖家在上述期间使用京东的配送服务。而考虑到目前在电商行业中，第三方卖家基本上都会选择在多个B2C平台上“开店”运营，京东物流的免费配送服务将对其他开放平台产生直接的竞争。不过，王志军表示，京东对享受其免费配送服务的卖家并没有特别的强制措施，“我们强调公平竞争，不搞二选一”。
据了解，京东今年初上线了名为“青龙系统”的配送分析系统。它不仅支持京东自营配送站和自提点的配送业务，还支持对外承接物流配送业务；其在实现配送站点收货、验货、配送员收货、配送等正向操作功能的同时，也实现了上门取件、上门换新等逆向功能；不仅为消费者提供上门退换货服务，还可为第三方商家提供5小时逆向上门取件、货到付款等服务。
苏宁：举办首届购物节、线上线下同步促销
上月底，苏宁召开全国新闻通报会，对外宣布将在11月8日到11月11日为期四天四夜时间举办“第一届O2O购物节”，以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，同时和线下商家展开合作，展开线上线下同步大力度促销，以此抢占11月消费旺季先机。
据了解，第一届O2O购物节将在商品、价格、活动、数据、体验、支付、入口、服务等方面实现线上线下完全协同的基础上，投入200亿特价货源，通过各种促销活动为消费者打造一个覆盖全品类且全渠道共享的狂欢购物节。此次O2O购物节，苏宁预期实现100亿的销售规模。
在北京，包括张一元、步瀛斋、盛锡福、戴月轩、红螺食品、御食园、吴裕泰等多家北京老字号企业集体上线苏宁易购，赶在“双11”之前参加电商大促。
此外，苏宁利用自主研发的社交工具苏宁“云信”，以赠券等方式引诱潜在的消费者。从网上商城，到线下实体店，再到社交平台，全线打通，试图营造无边界的购物体验。
非一线电商
国美在线：启动“提前双11”活动截流天猫
国美在线最近也高调宣布截流天猫的举措，从11月1日起，国美在线启动“提前双11”活动，并将促销活动拉长至覆盖整个11月。国美在线高级副总裁彭亮表示，国美在线提前开启自己的购物节不仅是截流“双11”，还能缓解因购物洪峰给物流、售后等环节带来的压力。
据介绍，国美在门店开通免费wifi服务，可随时进行网上比价，买贵就补差价。为配合此次活动，10月30日，国美与各大冰洗品牌签下960万台冰洗采购大单，打造全品类、全规格、真低价。活动期间，为方便消费者比价，国美将在全国门店设置比价区域，开通免费wifi服务，配备电脑、电视等设备供消费者随时比价，在避免消费者奔波之苦的同时，也保证让消费者买到低价产品。同时，国美推出限时送达服务，24小时内送货到家，延时补偿200元。
亚马逊：启动大规模促销
亚马逊中国也启动了大规模的促销活动，名为“只选对的不要贵的下单好礼”。此次活动中在亚马逊中国购物，将订单信息提交，就有机会赢取100元电子购物券。
在双11的角逐中，亚马逊方面尽管没有明确提出阻击天猫双11，但也在近日高调地推出了自己的双11策略。亚马逊将在11月4日提前一周正式启动2013双11的促销活动，其官方的宣传语称：“汇集顶级品牌，千万商品以你意想不到的低价任您抢购，不只是5折！”
亚马逊在其官方网站正式上线了双11促销活动页面，供消费者收藏，除了登陆官方网站首页和收藏促销活动页面以外，亚马逊也向消费者推荐了另外三种消费者关注和参与双11购买的途径，第一是下载亚马逊移动客户端，第二是关注届时会高频率发布促销信息的官方微博，第三个则是下载亚马逊购物助手插件，该插件能让用户随时查看到正在进行秒杀活动的单品。
易迅网：提前启动“双11”
腾讯电商旗下的综合购物网站易迅网宣布在11月4日-11日投入超过7亿元提前开启年度大促，并高调打出了“网购别等双11”的口号。易迅网高级副总裁潘彪认为，单纯的双11促销会有众多弊端：比如消费者早早充好值将商品加入了购物车，但真正实惠的商品还是在几秒钟之内就被卖光了，大部分消费者根本买不到；再比如所有的包裹都在一天内集中下单，造成快递运力不足，消费者经常在半个月之后才能收到货；甚至还有部分商家利用促销搞价格欺诈，将平时的价格抬高一倍再宣称5折促销。据潘彪预计，8天的促销，易迅网的下单金额将有望突破10亿元。为了让消费者放心享受网购优惠，易迅将从11月4日到11日执行全场“双倍贵就赔”和家电“价保双11”的活动。
在今年的双11策略的发布中，易迅网列举了双11大规模网络交易中的三个弊端并推出解决方案。
第一个弊端是比如消费者早早充好值将商品加入了购物车，但真正实惠的商品还是在几秒钟之内就卖光了，根本买不到。针对这个易迅和国内外上百个供应商达成了战略合作协议，在促销期间，将遴选出一年中卖的最好的400款战略单品，保证供应，让消费者不愁买不到。
第二个弊端则是所有的包裹都在一天内集中下单，造成快递运力不足，消费者经常在半个月之后才能收到货。针对这种现象，易迅方面表示易迅将会扩充物流运力一倍以上，保障重点12个城市的一日三送闪电发货，以及超过20个城市的一日二送服务，以此来维持高水准的购物体验。
第三个弊端是有些商家会利用促销搞价格欺诈，将平时的价格抬高一倍再宣称5折促销。对于此类问题的解决方案，易迅方面表示，易迅将从11月4日到11日将执行全场“双倍贵就赔”和家电“价保双11”的活动，也就是说，在11月4日到11日期间，消费者不管在哪天买，都能享受到这一期间的最低价。
1号店：欲推出不一样的光棍节
1号店今年“双十一”活动，推出不一样的光棍节：“一天不够抢，三轮五折才够爽”，货管够、送够快，参与活动还有机会赢取以人民币11.11元购买中欧奔驰房车2013款（价值人民币78-82万元）裸车1辆的大奖。
在活动时间安排上，1号店将今年的“双十一”活动创新性分为三波，第一波：11月1日至11月3日，千款大牌5折；第二波：11月11日至11月13日，精品团购5折；第三波：11月21日至11月23日，人气精品5折。除此以外，1号店上包括食品饮料、消费电子、百货等各个品类也都开展了全场满减、免费领、爆款、直降等优惠活动。
1号店双11策略的特点主要分为两大块。
一、战线拉长，时间点覆盖十一月份。主要活动时间分为三波，第一波是11月1日到3日，推出千款大牌5折的活动；第二波时间为11月11日至11月13日，推出精品团购5折的活动；第三波是11月21日到11月23日，活动为人气精品5折。另外，在主推促销活动的过程中，将会开展覆盖视频饮料、消费电子、日用百货等多个品类的满减、免费领、爆款、直降等优惠活动。
二、物流升级。自今天(11月1日)开始，1号店开始正式调整其配送政策，推出“全国包邮”的物流升级措施。从时间点上可以看出，这次的物流升级是为了双十一的购物高峰而做的。
当当网
当当网的双十一策略的主要特点是从三个维度来展开。
第一个维度，拉长战线强攻双十一，将会掀起持续一个月的价格战、产品战和物流战。10月份是当当网的店庆月，当当的店庆月将从10月15日开幕周起，持续到11月中旬结束，以此来拉长战线，意图狙击其他电商平台，在双十一期间，更是大打价格战，在普遍的5折促销的基础上推出“5折+折上折”的价格策略。
第二个维度，则是促销节奏的鲜明而密集。店庆月开幕节、尾品汇闪购大促、VIP特权周、店庆遇见双11大促等等，其中较有特色的是10月29日开始持续到11月4日的“VIP特权周”促销活动，活动开幕之际，李国庆以当当网CEO的名义给用户写了一封总裁信，信中称当当2013年最大变化是品类更丰富，从天猫8万商家中甄选出8000家，已开张5000家。并强调了当当移动端数据的提升。
第三个维度，是有关物流的安排。当当方面称，其利用自建的“智慧化物流枢纽系统”来提升配送效率，在配送环节上确保最后1公里的精准投递和良好体验。值得一提的是，验货签收的环节上，当当网明确了现场验货品类标准：百货面单上线后，百货全场支持现场验货，图书也要主动提示顾客先验货后签收。
垂直电商
乐蜂网
乐蜂网官方表示，在双11播出的《美丽俏佳人》节目期间，将联合自身传媒资源，首次推出该节目热荐产品美俏专场，将电视资源与线上商城整合，实现电视节目提供美肤解决方案、线上商城售卖商品的联合营销模式。
美俏专场也是乐蜂布局“双11”的战略之一，将《美俏》节目的手中转化到乐蜂网，专题的产品罗列方式可以让消费者更清晰的找到自己想购买的产品，不用在各品牌之间选择比较，减少了消费者的选择环节，提升购买率。另一方面，借助《美俏》节目的媒介传播资源，可以帮乐蜂网“双11”大促形成二次传播。
“双11”美俏专场只是乐蜂尝试联合营销的第一步，在未来极有可能推出《美俏》频道，或者打造视频购物专区，一边看美肤解决方案，一边购物，这才是真正的美丽解决平台。
携程旅行网、艺龙旅行网
今年携程旅行网、艺龙旅行网及传统旅行社等旅游服务企业纷纷加入“双11”网络促销行列，推出历年来最大的优惠力度，同时以“脱光”、“湿身”、“艳遇”等主题产品吸引眼球。其中，携程对酒店产品最低折扣1.1折起，旅游产品则有买一送一、早订减、多人减、“双11”特惠价等多种优惠形式，最高立减达数千元。
艺龙旅行网“双11”打出酒店“整月裸卖”字样。艺龙还不遗余力推手机端APP预订，该公司宣布，11月整月艺龙APP进行国内酒店预订或酒店团购，利润全返。同时，即日起至11月11日，艺龙还推出“万家酒店1折起”活动，其中经济型酒店1折起、团购爆款1折起、高星酒店2折起。
这只是垂直电商中的个案。据《南方都市报》报道，今年“双11”除了综合类平台电商的火拼，垂直类电商也齐上阵。乐蜂网、唯品会、汽车之家、麦考林、DHC中国、NO.5时尚网、唯伊网、99网上书城、优购网、孔夫子旧书网、七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网……都已备好粮草，准备加入这场战争。“这是一场促销豪赌，也是一场网购盛宴。好戏才刚刚开始”。
